痔疮药老字号马应龙跨界卖口红 为制造噱头营销?

时间:2020-02-17 22:49:56 作者:八五养生网 热度:81℃

“亲爱的,帮我拿下马应龙”,“涂嘴巴的,还是涂其它的”

来源:中国新闻周刊

老字号跨界转型并非易事

马应龙是个老字号。追溯其四百多年的历史,人们就单单记住了它家的痔疮类药品,因此被贴上“痔疮神药”的标签。

然而,就是这个“痔疮神药”的老字号企业,最近猝不及防地推出了口红产品。用网友的话说,“这是一波有味道的营销”,脑补一下画面:

“亲爱的,帮我把马应龙拿过来。”

“哦,是涂嘴巴的还是涂其它的?”

“我们也很意外”,公司证券事务代表赵仲华对中国新闻周刊表示,“马应龙八宝唇膏系主要为满足眼霜客户需求而定制的增值服务产品,这本是公司正常的营销举措。”

“谁都逃不过一支马应龙”

从痔疮药到口红,马应龙的“尺度”有点大。可要说起它的发迹史,也的确是从“上面”开始的。

相传,马应龙起源于河北定州,创始人马金堂为免除华北民间眼疾之苦,用八味名贵药材创制“八宝眼药”,免费施于患者。之后,其后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”。

不知道是有意还是无意,有患者将眼药自行使用在痔疮等方面,效果不错。按照马应龙官网所述,由此,马应龙陆续研制推出了一系列痔疮类药品。

从眼药到痔疮膏,马应龙完成了“从上到下”的转身。如今,它在痔疮领域无人能及。根据研究报告显示,2018年马应龙在痔疮药品零售终端市场占有率提升至51.4%,处于绝对龙头地位。

后来,又有人拿着这款治疗痔疮的麝香痔疮膏涂到黑眼圈上。

用痔疮膏去黑眼圈究竟有无效果,不得而知。但2009年,马应龙真的推出了眼霜产品:马应龙八宝眼霜。

2011年,马应龙宣布拓展药妆业务,出资设立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司(简称“马应龙八宝”),主要从事化妆品研发及销售,公司持股58.5%,2016年增至64.48%。

同年,马应龙八宝推出眼部护理品牌——“瞳话”,经营四大系列(去黑眼圈、眼袋、眼纹以及眼部抗疲劳)功能性化妆品,大举进军化妆品领域。

不过,中国新闻周刊查询公司历年年报发现,瞳话品牌仅在公司2015年年报中被提及,之后便无踪迹。而马应龙八宝的业绩,也仅在马应龙2018年年报中披露。

年报显示,马应龙八宝2017年和2018年分别实现净利润171.57万元、498.57万元。根据持股比例,马应龙八宝2017年和2018年为上市公司贡献的净利润分别为110.63万元和321.48万元,占上市公司净利润比例分别为0.35%、1.82%。

账面差强人意。不过,赵仲华告诉中国新闻周刊,“近年来,‘瞳话’品牌眼部护理系列产品发展势头良好,经营利润稳步增加。”

2018年9月份,马应龙又成立一家化妆品研发销售公司——武汉马应龙大健康有限公司(简称“马应龙大健康”),公司持股64%。马应龙大健康主营业务包括功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资。

此次引发热议的口红,就是马应龙大健康推出的产品。有网友调侃说,“今后,无论男女老少,谁都逃不过一支马应龙!”

据国家统计局最新数据显示,2018年全国化妆品零售额达2619亿元,同比增加9.6%。另据Euromonitor分析,国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量。

不过,公司2018年年报显示,马应龙大健康自当年9月份纳入合并报表,截至年底,净利润为177.92万元。

“一不具备化妆品经验,二不具备化妆品品牌,马应龙进军化妆品行业大概率是为了制造噱头营销”,香颂资本执行董事沈萌对中国新闻周刊表示。

在政策方面,当初进军化妆品行业时,马应龙打出的口号是拓展药妆业务。目前,公司官网上对大健康布局的介绍,依旧包括“功能药妆产品”。

然而,“药妆”这一说法,今年1月份已经被国家药监局认定为违法行为,对马应龙来说,这无疑是当头棒喝。

图/马应龙八宝官方微博截图

炒股巨亏1.5亿元

推出口红产品后,马应龙也成功登上微博热搜。

实质上,老字号品牌通过IP授权、跨界创新等花式新零售玩法,成为近年的一种新潮流。这方面,最成功的莫过于故宫。从卖萌的雍正表情包,到《我在故宫修文物》综艺,故宫的跨界营销频频刷屏上热搜。而今年年初,故宫口红更是卖脱销。

在超级IP的影响下,据时任故宫博物院院长单霁翔透露,2017年故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

业内普遍认为,有了故宫彩妆等在先,其他老字号很难再推类似产品。

沈萌表示,与其盲目进入其他行业,马应龙不如认真扎实做好主业。

实际上,不仅玩跨界营销,马应龙还热衷炒股。2017年,马应龙炒股曾赚了4828万元。但2018年,公司就“翻船”了,因为炒股巨亏1.5亿元。

2007年以来马应龙炒股盈亏情况

数据来源:东方财富(14.440, 0.08, 0.56%)Choice

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